La Libertad es la capacidad de decir que dos más dos son cuatro. Si se garantiza eso, todo lo demás vendrá por sí mismo.

– George Orwell (Cita incluída en el Edelman Barometer Trust 2021)

Yo no soy una persona de rutinas. Me aburre y me incomoda que mi vida esté escrita en base a la repetición, aunque debo confesar que algunos acontecimientos repetitivos resultan agradables y enriquecedores. El cambio de las estaciones, los aniversarios o los procesos electorales por ejemplo me permiten tomar consciencia de que participo de un ciclo vital colectivo. 

Dentro de las cosas que se repiten año tras año, y que espero con impaciencia, está el Informe Edelman sobre Confianza. Y este año nos trae novedades interesantes.

Declaración de bancarrota informativa. 

Así de contundente es el titular. La confianza en los medios de información está muy a la baja.

Y estos medios son ni más ni menos que:

  • Los motores de búsqueda con 56 puntos sobre 100 y una caída de 6 puntos.
  • Los medios tradicionales con 53 puntos sobre 100 y una caída de 8 puntos.
  • Los medios propios con 41 puntos sobre 100 y una caída de 5 puntos.
  • Las redes sociales con 35 puntos sobre 100 y una caída de 5 puntos.

Nadie se salva de la quema, dos aprobados justitos y dos suspensos, y esto nos tiene que hacer pensar sobre la relatividad de los medios. Seguimos dando mayor confianza a lo que dice la red cuando tenemos la necesidad de buscar información rápida y los medios tradicionales, que en el 2019 estaban a la par con los motores de búsqueda, pierden fuelle de manera clara.

Por otro lado, los medios propios (owned media) y las redes sociales, que históricamente han tenido una valoración baja respecto a los medios tradicionales y motores de búsqueda, caen de manera importante.

Si esto es así ¿qué papel deben jugar las redes sociales en nuestra política comunicativa? ¿Está cayendo dospuntocerolandia? como diría mi amigo Andrés Pérez Ortega. La verdad es que no, porque la proximidad es un factor importante de confianza como veremos más adelante.

¿Qué nos preocupa? Estoy francamente harto de la frase que repiten los políticos y los tertulianos y que se suele ser “lo que preocupa a la inmensa mayoría de ciudadanos es…” y que acaban rellenando con sus preocupaciones particulares.  El informe nos ofrece algunas cifras para que podamos valorar lo realmente importante:

  • Pérdida del puesto de trabajo: 84%
  • Cambio Climático: 72%
  • Hackers y ciberataques: 68%
  • Contraer el COVID19: 65%
  • Perder mis libertades como ciudadano: 61%

Si queremos aportar valor ya sabemos que males hemos de ayudar a curar.

La pérdida del puesto de trabajo es la mayor de las preocupaciones individuales y sociales.

Y la pandemia aumenta el dolor y el temor: Un 54% de los encuestados afirman que ya han visto reducidas las horas de trabajo o que simplemente su puesto de trabajo ha desaparecido. Y a esto se tiene que añadir el temor del 56% de los encuestados a que la crisis sanitaria acelere la sustitución de mano de obra por inteligencia artificial o robots.

Desconfianza en los dirigentes sociales. Aquí recibe palos todo el mundo y nadie pasa del notable hablando en términos académicos.

  • Los menos confiables:
    • Dirigentes gubernamentales: 41 puntos y baja 2
    • Dirigentes religiosos: 42 puntos y baja 4
    • Periodistas: 45 puntos y baja 5
    • CEOs (de modo genérico): 48 puntos y baja 3
  • Los más confiables:
    • Personas de mi comunidad: 62 puntos y baja 7
    • El CEO de mi empresa (que me da trabajo): 63 puntos y es la primera vez que aparece en el histórico.
    • Científicos: 73 puntos y baja 7

Seguimos confiando en aquello que podemos tocar, que tenemos más cerca o en lo que nos sobrepasa intelectualmente.

A pesar de que la confianza está en crisis generalizada lo familiar y lo cercano mantiene el tipo. Confiamos en las personas de nuestro alrededor, los que son como nosotros o que tienen unas condiciones laborales y de vida similares. Este espíritu de grupo parece querer significar que entre iguales no nos vamos a engañar y es algo que se repite desde hace bastantes años. Lo mismo pasa con los CEOs, genéricamente no son creíbles ni confiables excepto el nuestro porque está ahí y nos lo encontramos en el ascensor o en la newsletter corporativa. Lo cercano y sólo lo cercano está de moda aun que va perdiendo puntos.

La lectura positiva de todo este embrollo es que sigue siendo nuestro momento, el de las personas corrientes. Que gestionar nuestra marca personal siempre y cuando tengamos una propuesta de valor identificada sigue siendo lo que nos puede convertir en elegidos porque todavía somos objeto de confianza. Y tiene mucho sentido trabajar para aumentar nuestra buena reputación para hacer que en nuestro entorno aumentemos nuestra credibilidad y confianza.

Los personajes públicos merecen una mención a parte

Dentro del grupo que ofrece menos confianza se encuentran los personajes públicos, los dirigentes gubernamentales, religiosos y empresariales. Si lo cercano está de moda parece que lo que se sitúa en un plano más lejano genera recelos y muchos.

Fijémonos en el siguiente dato el 57% de los líderes gubernamentales y el 56% de los dirigentes empresariales son percibidos por los participantes en el barómetro como que están tratando de engañar a propósito a la gente diciendo cosas que saben que son falsas o exageradas. Afirmaciones muy fuertes que necesitan de un cambio por parte de los afectados. 

La comunicación de los personajes públicos se hace fundamentalmente a través de los medios de comunicación o de los portavoces institucionales, sean públicos o empresariales. Poco se sabe de las personas en concreto y su relato se recibe a través de la reinterpretación. 

La gestión directa del relato por parte de los personajes públicos ayudaría a acercarlos a su audiencia real. Necesitan humanizarse a través de la comunicación directa con los electores o con el público en general, de persona a persona, dando su propia visión de las situaciones, confesando las contradicciones y pidiendo perdón cuando sea necesario. Cuando los dirigentes actúen como personas normales serán percibidos como tales y generarán mayor confianza. Se trata de que se tomen en serio la gestión de su marca personal.

La responsabilidad social de los directivos.

Hay en el barómetro un apartado dedicado a un nuevo mandato para las empresas.  La percepción de la función empresarial refleja una nueva visión más allá de la clásica de aportar valor económico que se adentra en el terreno de la responsabilidad social en el sentido más amplio como motor del cambio. Se espera que las empresas llenen el vacío dejado por los gobiernos.

Fijémonos en estas cifras:

  • El 68% opina que los CEOs deben intervenir cuando el gobierno no soluciona los problemas de la sociedad.
  • El 66% cree que los CEOs deben liderar el cambio en lugar de esperar a que el gobierno se lo imponga.
  • El 65% afirma que los CEOs deben rendir cuentas ante el público y no sólo ante el consejo de administración o los accionistas.

¿No se trata de una llamada a la bajada del pedestal y a hacerse eco de los problemas de la sociedad? Otra vez sale a reducir el tema de la proximidad y de la transmisión efectiva de la propuesta de valor.

Las conclusiones o el camino para superar la bancarrota informativa

Edelman resume la salida de la situación actual en cuatro puntos que tienen una aplicabilidad práctica inmediata: 

  1. Las empresas deben aceptar el mandato ampliado

Los directivos deben liderar cuestiones que van desde la sostenibilidad y el racismo sistémico hasta la mejora de las competencias. Actuar primero, hablar después.

  1. Dirigir con hechos, actuar con empatía

Los líderes sociales deben tener el valor de hablar con franqueza, pero también de empatizar y abordar los temores de la gente.

  1. Ofrecer contenidos fiables

Todas las instituciones deben proporcionar información veraz, imparcial y fiable.

  1. No ir solos

Las empresas, los gobiernos, las ONG y otros actores deben encontrar un propósito común y emprender una acción colectiva para resolver los problemas de la sociedad.

Todo parece indicar que estamos en tiempos de liderazgo consciente.