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Cada año por estas fechas, la consultora Edelman nos ofrece su estudio sobre confianza, una tradición que lleva más de veinte años en marcha y que se ha convertido para muchos de nosotros en un elemento de análisis relevante de la realidad.

El Barómetro Edelman de Confianza 2020 nos proporciona datos interesantes que son relevantes para entender el mundo que nos rodea y trabajar para un futuro mejor. Como es lógico suponer mi interpretación de los datos puede estar sesgada por mis creencias sobre el futuro, por mi propia visión del presente y por mi orientación profesional, pero dicho estos vayamos al detalle.

Qué es la confianza

Lo que denominamos confianza no es más que una creencia en que personas, instituciones y en general grupos sociales actuarán de una manera determinada frente a los acontecimientos que puedan suceder. La confianza está influida por las creencias y los valores de quien la mantiene y que supone que comparte con los que son depositarios de esta. En definitiva, esperamos que algo o alguien actúe con un patrón preestablecido sea o no explícitamente acordado.

La paradoja de la confianza

Nos cuenta el CEO de Edelman, Richard Edelman, que vivimos una sorprendente paradoja. Mientras que en un pasado cuando la situación económica era preocupante, por decir algo, se suponía que una mejora representaría un aumento de la confianza. En el momento actual en que la economía funciona relativamente bien, con altos niveles de empleo y con menor número de personas en el umbral de la pobreza, la confianza de las personas en las mayores instituciones sociales, gobiernos, empresas, organizaciones no gubernamentales y medios de comunicación está en horas bajas. Así en nuestro entorno europeo, en Asia y en el Oriente Medio la confianza tiene mayor correlación con el momento económico.

¿Por qué es importante la confianza?

Estamos en un mundo estrechamente interrelacionado en el que las situaciones aisladas son cada vez menos frecuentes. Los actores económicos y sociales, lo stakeholders y el público en general penalizan la falta de confianza. En sentido contrario cuando los consumidores confían en empresas y marcas aumentan su fidelidad y se convierten en sus embajadores, los stakeholders (empleados, clientes, proveedores, bancos…) recomiendan a las empresas e instituciones en las que confían y acaban siendo sus embajadores naturales. La confianza es la llave que abre las puertas del mercado.

Quién confía y quién no

El informe distingue entre público informado y la población en general. Esta última, que por cierto está compuesta por la mayoría numérica de personas, es precisamente la que menos confianza tiene en los gobiernos y los medios de comunicación (47 puntos sobre 100 en ambos casos) mientras que para las ONG y empresas es de 55 puntos sobre 100). La puntuación es francamente baja:

El público informado es un poco más indulgente con los gobiernos (59 puntos sobre 100), los medios de comunicación (61 puntos sobre 100) y puntúa muy alto las ONG Y las empresas (70 puntos sobre 100 par ambos).

Aquí lo relevante es la opinión de la mayoría.

¿Qué nos preocupa?

  1. La pérdida del trabajo por diversas causas. Entorno económico (61%), proximidad de una recesión (60%), falta de formación o habilidades (58%), competidores más baratos en el extranjero (55%), inmigrantes que trabajan a menor precio (54%), automatización (53%) o traslado de los puestos de trabajo a otro país (50%)
  2. Tecnología fuera de control, porque cambia muy rápido (61%), porque es imposible distinguir la ficción de la realidad (66%) o porque los gobiernos no comprenden las tecnologías emergentes lo bastante para regularlas de manera eficiente.
  3. La calidad de la información, ya que los medios están contaminados con contenidos poco confiables (57%) o por utilizar como armas de choque las fake news.
  4. Que los líderes sociales no son creíbles para abordar desafíos. Los peores son los más ricos cuya confianza es solo del 36%, los líderes gubernamentales (42%) y líderes religiosos (46%), los neutrales son los CEO y los periodistas (alrededor del 50%) y los mejores los ciudadanos de mi país (65%), personas de mi comunidad local (69%) y los científicos (80%)

¿Sobre qué se construye la confianza?

El informe considera que la competencia y la ética son los pilares básicos de la confianza y ninguno de los cuatro actores principales para el informe (ONG, Empresas y Gobiernos) es fuerte en las dos al mismo tiempo. Las ONG son poco competentes pero éticas, los gobiernos y los medios de comunicación son poco competentes y poco éticos mientras que las empresas son competentes, pero poco éticas. Por cierto, en las empresas se valora tres veces más los indicadores éticos (propósito, integridad, confiabilidad) que los de competencia (habilidad).

¿Qué se espera de las empresas?

  1. Que los CEO se pronuncien sobre la formación para trabajos del futuro, el impacto de la automatización en los trabajos, uso ético de la tecnología, desigualdad de salarios y renta, diversidad, cambio climático e inmigración en porcentajes que van del 84% hasta el 62%)
  2. Los empleados quieren tener opinión sobre como se moldea el futuro de la sociedad y sobre la planificación.
  3. Los consumidores esperan que las empresas actúen para que sean una fuerza poderosa del cambio, para representarlos y resolver problemas sociales ya que en definitiva quien paga manda.
  4. Que venzan el escepticismo a través de la acción, recapacitando, formando, a los empleados afectados por el cambio tecnológico (79%) y pagando a cada cual un salario decente (82%).
  5. Que trabajen en colaboración con el gobierno para proteger a los trabajadores en los acuerdos económicos y para formarlos cuando sea necesario como consecuencia del cambio tecnológico.

¿En quién seguimos confiando?

Aquí los resultados se mantienen más o menos como en años anteriores.

  1. Los más creíbles:
  • Los expertos técnicos de las empresas (68%). En alza +3%
  • Los expertos académicos (66%). En alza +3%
  • Personas corrientes (como tu y yo) (61%). Se mantienen
  • Empleados en general (54%)
  1. Los menos creíbles
  • Los CEO (47%). Se mantienen
  • Analistas financieros industriales (47%). Caen el 6%
  • Emprendedores de éxito (47%). Caen el 5%
  • Juntas directivas (44%). Se mantienen
  • Representantes de ONG (44%). Caen 4%

3. Los increíbles

  • Periodistas (36%). Caen 1%
  • Funcionarios del gobierno (33%). Caen 2%

Una frase importante

“El capitalismo, tal como existe hoy en día, es más dañino que beneficioso para el mundo”

¿Y todo esto para que nos sirve?

  1. Las conclusiones que podemos sacar el barómetro de este año tienen mucho que ver con la manera de comunicar de las personas, entre las personas y para las personas. Las empresas y los gobiernos tienen que volver a ganarse la credibilidad y la confianza. Si hasta ahora no ha funcionado la comunicación institucional quizás haya llegado el momento de acercarse ya sea a los stakehoders, en el caso de las empresas, o a los votantes y a la ciudadanía en general, en el caso de los gobiernos, en un diálogo de persona a persona y no de institución a las personas, humanizando el relato para convertirlo en normal, de tu a tu.
  2. Los medios de comunicación y sus profesionales pueden volver a ganarse la confianza a través de su posición como expertos que hemos visto que son los más creíbles.
  3. La ONG y sus representantes pueden recuperar posiciones de confianza y traducirlas en ingresos a través de los relatos personales. Los errores del pasado lastran el presente y el diálogo entre personas es el más eficiente.
  4. En definitiva, todo converge en que se necesitan directivos, empresarios, políticos y líderes sociales con una marca personal potente para establecer diálogos de persona a persona y recuperar la confianza y la credibilidad para ellos y para sus instituciones.

Quien no comunica de manera eficiente, y de persona a persona pierde la confianza de su público y penaliza las instituciones que representa. Quienes gestionan su marca personal se ganan la credibilidad de su público y de su entorno.